Chyba każdy z nas zna jakąś markę, której produktów lub usługi nigdy nie używał, a jednak bardzo silnie mu się ona kojarzy. Może to byś charakterystyczne logo, niezapomniany plakat, postać pojawiająca się w każdym spocie lub oryginalna reklama radiowa. Jakie znaczenie mają skojarzenia z marką? Bardzo duże! Dobre mogą sprawić, że firma będzie uznawana za luksusową (a jej produkty – jakościowe) nawet przez osoby, które nie są jej klientami. Z drugiej strony jedno negatywne skojarzenie może sprawić, że odbiorcy zniechęcą się do produktów danej marki i będą uznawali je za niewarte swojej ceny lub niewytrzymałe. Warto mieć świadomość czym są atrybuty marki i jak można je definiować. W tekście przeczytasz:
Czym są atrybuty marki?
Jak zdefiniować atrybuty marki? – 6 sposobów
Czego unikać przy wyborze atrybutów?
Czym są atrybuty marki?
Atrybuty marki to wszystkie przymiotniki, które wiążą się w świadomości odbiorców z Twoją marką, jest to swego rodzaju kwintesencja marki. Będą to cechy marki oraz wszelkie skojarzenia, jakie towarzyszą odbiorcom w zetknięciu z nią. Atrybuty marki powinny być zdefiniowane przed tym jak rozpocznie się proces brandingu, na etapie, gdy powstaje strategia marki.
Ważne jest, aby rozróżnić, czym jest produkt, a czym – marka, gdyż nie są to pojęcia tożsame. Produkt to fizyczny przedmiot, który firma wytwarza lub sprzedaje. Marka to określony wizerunek – marka to jakość, jaką konsumenci będą utożsamiali z firmą. Każde skojarzenie towarzyszące spotkaniu z nią – pierwsza myśl na widok logo, produktu lub reklamy firmy – to atrybut marki.
6 sposobów na zdefiniowanie atrybutów marki
Użyj emocjonalnej warstwy doświadczania marki
Zastanów się jakie emocje towarzyszyły konsumentowi przed odnalezieniem Twojej firmy, z czego wynikała potrzeba skorzystania z Twojej usługi. Czy był to moment trudny dla niego, pewnego rodzaju kryzys, który Twój produkt pomógł zażegnać? Przemyśl tez jakie emocje będę towarzyszyć użytkownikom podczas sięgania po Twój produkt. Druga kwestia to jakie uczucia chciałbyś, żeby wiązały się bezpośrednio z użytkowaniem Twojego produktu lub usługi. Może poczucie ulgi, bezpieczeństwo, a może radość? Warto odwołać się do tych odczuć przy projektowaniu atrybutów marki.
Oprzyj się na podstawowych wartościach swoich i klienta docelowego
Rozważ, jakie są podstawowe wartości Twojej firmy, ponieważ powinny się one przekładać na kreowanie atrybutów marki. Klienci legną do marek podobnych do nich. Przemyśl, jaki jest Twój klient – czym się charakteryzuje i co lubi. Czy jest to konkretna grupa wiekowa, czy mają oni jakieś specyficzne zainteresowania i cechy? Być może mógłbyś wykorzystać któreś z tych przymiotów w kreowaniu atrybutów Waszej marki. Niech Twoja marka będzie odpowiedzią na wartości klienta docelowego.
Posłuż się analogią skojarzeń
Użyj wyobraźni i zastanów się, z jakimi przedmiotami kojarzy się Twoja marka. Czy chciałbyś, żeby kojarzyła się z czymś statecznym, spokojnym, bezpiecznym, jak duży statek, czy raczej rzeczą dynamiczną, szybką i energiczną, jak kolorowa motorówka? To ćwiczenie może ułatwić przypisanie marce atrybutów. Bezwiedne, spontaniczne skojarzenia konsumentów będą kształtowały charakter marki obecnej w ich świadomości. Może uda Ci się zastosować w materiałach promocyjnych charakterystyczny przedmiot, który mógłby oddawać cechy produktu.
Postaw na to, co wyróżnia Twoją markę
Zastanów się, co wyróżnia Twoją firmę na tle konkurencji i jak możesz przekuć to w jej atrybut. Być może oferujecie oryginalny sposób pakowania zamówień albo Wasze produkty mają jakąś specyficzną cechę? Upewnij się, że klient jest ich świadomy i nie są one wynikiem przypadku. Postaraj się, żeby komunikacja z klientami je zawierała i w ten sposób przekuj je w atut wizerunkowy. Niech to będą rzeczy nieszablonowe, które na długo pozostaną w pamięci klienta i o których konsument będzie on opowiadał bliskim.
Nawiąż do kultury swojej firmy
Kultura, którą promujesz w swojej firmie, może przekładać się na wizerunek marki. W zależności od tego jak wyglądają Wasze kulisy pracy i jaki jest jej model, w inny sposób możesz kreować atrybuty swojej marki. Przemyśl, czy wyróżnia Was jednopłciowy zespół, rodzinna atmosfera, elastyczne godziny pracy, a może oryginalne biuro? Daj się poznać konsumentom, pozwól im ponownie odnaleźć w Twojej firmie odzwierciedlenie ich wartości. Jeśli w biurze i codziennej pracy dbacie o środowisko, a opakowania Waszych produktów są ekologiczne, osoby, dla których również te kwestie są istotne będą chętniej śledzić Wasz rozwój i mogą zostać stałym klientem marki.
Przekaż swoje ustalenia w warstwie wizualnej i głosie marki
Nie zapomnij o tym, by ustalone atrybuty marki przekazać konsumentom, Twoimi sprzymierzeńcami będą obrazowa forma i wypowiedzi marki. Nawiązuj do atrybutów w newsletterze, na stronie firmowej oraz w mediach społecznościowych. Jeśli atrybutem Twojej marki ma być ekologia, zadbaj o biodegradowalne opakowania i daj znać o tym klientom, możesz także przesyłać faktury i rachunki w wersji cyfrowej.
Czego unikać przy wyborze atrybutów?
Wiemy już, jakie są ścieżki wyboru atrybutów, warto jednak wspomnieć, jakie mogą być błędy w kreowaniu atrybutów marki. Zwróć uwagę, żeby były to cechy, skojarzenia, przymiotniki nieoczywiste, a więc nie powinny bezpośrednio wynikać z charakterystyki branży. Nikomu nie zaimponuje, jeśli artysta nazwie siebie kreatywnym, a kierowca będzie szczycił się znajomością miasta. Zaskocz konsumenta, niech atrybuty Twojej marki będą niebanalne i oryginalne, nie bój się także wywoływać skrajne emocje, takie jak śmiech czy wzruszenie. Wnieś nową jakość do branży, daj się poznać od innej strony, niż firmy konkurencyjne.
Postaraj się dokładnie przeanalizować wymienione wyżej kwestie, przemyśl jak Twoja marka powinna być kojarzona, jakie atrybuty będą do niej pasować. Staraj się nie powielać strategii innych firm, naśladownictwo nie będzie dobrą taktyką. Wypracuj indywidualną ścieżkę rozwoju Twojego produktu, wnieś swoją usługą powiew świeżości do branży.