Content marketing może być doskonałym narzędziem działań z zakresu PR, jednak nieumiejętnie stosowany nie będzie dawał oczekiwanych efektów. Warto trzymać się kilku zasad, które będą pomocne w planowaniu i realizowaniu działań marketingu treści. Oto 6 częstych błędów popełnianych w content marketingu:
Stawianie jedynie na treść, pomijanie dystrybucji
Content niezróżnicowany, oparty wyłącznie na artykułach
Brak strategii działania oraz monitorowania efektów
Niejednolitość i brak konsekwencji przekazu
Treść niedopasowana do odbiorców oraz brak interakcji z odbiorcami
Sprzedaż jako główne założenie content marketingu
1. Stawianie jedynie na treść, pomijanie dystrybucji
W content marketingu równie ważna co treść jest jej późniejsza dystrybucja. Nawet najlepszy artykuł nie będzie należycie spełniał swojej roli jeśli nie zostanie dostrzeżony przez czytelników. Zastanów się, co możesz zrobić, aby Twoje teksty lepiej trafiały do odbiorców. Aby nasze treści docierały do grupy docelowej, warto postawić na działania w social mediach, płatne reklamy, wpisy gościnne oraz treści SEO. Inne rozwiązania to współpraca z influencerami oraz rozwój listy mailingowej (newsletter). Weź pod uwagę kim jest Twój klient, z jakich platform korzysta, jakie media i artykuły mogą go interesować i postaraj się, aby strategia dystrybucji była zaplanowana w zgodzie z tymi czynnikami.
2. Content niezróżnicowany, oparty wyłącznie na artykułach
Często obserwowanym błędem content marketingu jest ograniczanie się co do formy działań oraz rodzajów udostępnianych treści. Należy pamiętać, że content marketing to nie tylko wpisy blogowe oraz artykuły. Różnicowanie treści pomaga docierać do osób o różnych preferencjach – nie wszyscy lubią czytać, niektórzy wolą przeglądać infografiki, inni preferują wywiady eksperckie lub podcasty. Nie ograniczając się jedynie do dwóch lub trzech form przekazu zwiększamy szansę na to, że nasze treści trafią do nowych, potencjalnych klientów. Nie oznacza to jednak, że konieczne jest tworzenie znacznie większej ilości contentu – rozważ, w jaki sposób możesz zastosować recykling treści, tę samą treść możesz opracować na kilka różnych sposobów. Być może mógłbyś wykorzystać cytaty z wywiadu we wpisach na firmowych social mediach lub przygotować artykuł na podstawie danych omawianych w podcaście z Waszym udziałem?
3. Brak strategii działania oraz monitorowania efektów
Ważnym elementem skutecznego content marketingu jest dobrze opracowana strategia marketingowa. W pierwszej kolejności zaplanuj, co chcesz osiągnąć oraz jakie efekty chcesz uzyskać. Określ swoje cele marketingowe oraz ich sposób realizacji. Będą to Wasze priorytety i to do nich powinna być dostosowana strategia działania. Na późniejszym etapie nie zapominaj o tym, jak ważne jest monitorowanie efektów – bez niego nie będziesz wiedział, w jakim stopniu powiodła się realizacja założonych celów oraz czy poszczególne działania przynoszą efekty, które były zakładane. Porównuj wyniki miesiąc po miesiącu, ale w dłuższej perspektywie także kwartałami oraz okresami – inne efekty działań content marketingu mogą być w sezonie świątecznym, a inne w czasie wakacji. Analizuj wyniki, by poznać, z czego wynikają różnice.
4. Niejednolitość i brak konsekwencji przekazu
W content marketingu ważna jest regularność i systematyczność – wpisy w mediach społecznościowych czy wysyłka newslettera nie powinny mieć miejsca wyłącznie od czasu do czasu, w momentach, gdy macie mniej innych obowiązków lub któryś z pracowników akurat sobie o tym przypomni. Bardzo istotna jest tu cierpliwość oraz wytrwałość, treści powinny pojawiać się w z góry ustalonej liczbie, nawe jeśli wydaje Ci się, że Twoje starania nie przynoszą oczekiwanych rezultatów w danym czasie. Nie nastawiaj się na natychmiastowe efekty działań, content marketing potrzebuje czasu, a jego wyniki mogą nie być widoczne od razu. Określona z góry liczba publikacji w tygodniu oraz zaplanowany szczegółowy harmonogram powinny Ci pomóc w utrzymaniu dyscypliny. Zadbaj także o spójność i jednolitość publikowanych treści – przemyśl jakim językiem chcesz się posługiwać i na jakim postrzeganiu marki Ci zależy. Nie będzie dobrze wyglądało, jeśli niektóre posty będą pisane językiem potocznym, a inne będą bardzo formalne i oficjalne. Warto też rozważyć wprowadzenie cyklu lub serii podobnych wpisów, które będą pojawiać się w konkretne dni.
5. Treść niedopasowana do odbiorców oraz brak interakcji z odbiorcami
Treści publikowane w ramach działań content marketingu powinny być odpowiedzią na realne potrzeby klientów. Postaraj się, aby treści przez Was udostępniane były ciekawe dla odbiorców i miały różne funkcje, jednocześnie będąc przygotowane w atrakcyjnej dla nich formie. Obserwuj ich reakcje na poprzednie posty i wpisy, jeśli jakiś artykuł spotkał się z dużym zainteresowaniem, możesz stworzyć cykl wpisów, bazujący na tej samej formule. Także miejsce publikacji treści oraz ich formuła powinny być dobrane do grupy docelowej. Inaczej powinna wyglądać komunikacja dla inżynierów, a inny przekaz będzie przemawiał do menadżerów. Nie zapomnij także o dialogu z czytelnikami – w treści postów możesz pytać odbiorców o ich opinie i przemyślenia, warto też odpowiadać na ich komentarze pod wpisami.
6. Sprzedaż jako główne założenie content marketingu
Bardzo dużym błędem jest założenie, że działania content marketingu w krótkim czasie podniosą sprzedaż produktu lub popularność usługi. Materiały przygotowywane w ramach marketingu treści powinny być pomocne, edukacyjne oraz informacyjne dla odbiorcy, a nie wyłącznie reklamować produkty. Podejście, że działania content marketingowe znacznie zwiększą sprzedaż, i to w krótkim czasie, jest z gruntu niewłaściwe. Nachalna reklama sprawi, że odbiorca będzie zirytowany i szybko zrezygnuje z dalszego przeglądania strony, natomiast jeśli uzna artykuł za fachowy i odnajdzie w nim odpowiedzi na nurtujące pytania, istnieje szansa, że wróci do nas w przyszłości.
Podsumowując, działania content marketingu mogą być bardzo dobrym narzędziem m.in. budowania pozytywnego wizerunku oraz świadomości marki, jednak należy mieć na uwadze, jakie zagrożenia i pułapki kryją się za nieumiejętnym poruszaniem się w ich obszarze oraz stawianiem przed nimi niewłaściwych celów.