W podcaście PR to nie Rocket Science, Karolina Krzeska CEO agencji rozmawia z Pawłem Bednarzem na temat public relations w firmach. Jak zmieniała się rola PR na przestrzeni lat? W jaki sposób powinna być skonstruowana odpowiednia informacja prasowa? I na czym powinna polegać owocna współpraca na linii dziennikarz – PR – owiec? Oraz jaki czy dialog z marką jest potrzebny? Zapraszamy do wysłuchania.
Z tekstu dowiesz się o:
Jaką rolę w przedsiębiorstwie pełnią PR - owcy
Z jakich narzędzi PR powinien korzystać i czy jego znaczenie rośnie
Czy większość firm zaczyna przygotowywać pracowników do roli ekspertów?
Jak powinien wyglądać dialog z przedsiębiorstwem
Chciałbym dzisiaj porozmawiać o tym, jaką rolę PR pełni w przedsiębiorstwach. Czy PR – owcy często kontaktują się z Tobą w sprawie komentarza, contentu, informacji prasowej?
Mogę odpowiedzieć na podstawie mojego 15-letniego doświadczenia w mediach. Ten kontakt był i jest różny. Można powiedzieć, że to w interesie PR – owca, jest to, aby starać się zbudować jakąkolwiek relację z dziennikarzem. Wielokrotnie również ja, kontaktowałem się z firmami w celu uzyskania komentarza na dany temat. Niestety wielkim problemem pracy w mediach bywa brak czasu. Ponieważ zdarza się, że publikacje na podstawie newsa powstają w kilka godzin. Więc tak, te kontakty są wzajemne. Natomiast jeżeli mam bezpośredni numer do prezesa, to oczywiście wolę do niego zadzwonić. W ten sposób skracam sobie ścieżkę.
PR pełni w przedsiębiorstwach różne funkcje, w zależności od wielkości danej firmy. Korporacje posiadają rzeczników, którzy odpowiadają na pytania i reagują na kryzysy. Jak Twoim zdaniem zmieniła się rola PR – owców na przestrzeni lat?
Myślę, że znaczenie PR – owców rośnie. Przykładowo – kiedyś niechętnie traktowanie cytowanie rzecznika prasowego do artykułu. Dzisiaj to przeszłość. W wielu branżach widać, że rola służb prasowych jest coraz większa. Widać tę różnicę, w dużych firmach rzecznik prasowy jest częścią dużego departamentu komunikacja. W mniejszych przedsiębiorstwach rzecznik bywa odpowiedzialny za wszystko. Biura prasowe dbają również o odbiór klienta poza mediami, co widać choćby w branży e – commerce. Gdy do kogoś paczka nie docierała na czas i oznaczał gdzieś biuro prasowe – następowały interwencje.
Porozmawiajmy o narzędziach wykorzystywanych przez PR – owców. Na pewno znane Ci są informacje prasowe, a czy wiesz, z jakich innych form komunikacji korzystamy?
Bardzo ważny dla mnie jest bezpośredni kontakt. Należę do tych dziennikarzy, którzy nie obrażają się, gdy ktoś do nich dzwoni. Czasami zdarzało mi się poczuć lekki dyskomfort, choć nie należę do osób z wybujałym ego. Raz, jeden pracownik agencji PR, zadzwonił do mnie, przechodząc od razu na per ty. Mimo że nie mieliśmy nawet historii mailingowej. Dopiero potem dowiedziałem się, że taką taktykę przyjęto w jego w firmie. Zadzwonił do mnie jakiś nieznajomy numer i zaczął mówić do mnie po imieniu, w mojej głowie zapanował chaos – myślałem o tym kim jest ta osoba i czy o niej zapomniałem? Okazało się, że nie. Ta osoba przedstawiła swoją propozycję eksperta i rozmawiało nam się okej. Generalnie, należę do osób, które nie czyszczą skrzynki mailowej i zdarza się, że wracam do kontaktu, informacji prasowej nawet po latach.
Czyli zdarza się, że trudno nawiązać kontakt z firmą i wtedy bazujesz na prywatnych relacjach?
Tak, bywa i tak, że dane przedsiębiorstwo ma bardzo rozbudowany formularz kontaktowy, a przykładowo muszę skończyć tekst do 17 stej. Wtedy bazuje na relacjach, choć w firmach PR jest również rotacja.
Podobnie jest w mediach. Czy skrzynka mailowa jest dla Ciebie wyszukiwarką kontaktów?
Na pewno tak, dla mnie skrzynka mailowa jest bazą kontaktów. W jednym przypadku po powrocie do danej redakcji zdarzyło się, że moja skrzynka została przywrócona. To pozwoliło mi znaleźć kontakt do osoby po 4 latach.
W jaki sposób Twoim zdaniem powinna być skonstruowana dobra informacja prasowa?
Przede wszystkim komunikat powinien być zrozumiały. Tak, żebym ja potencjalnie mógł chcieć go otworzyć. Co nie zawsze się zdarza. Szczególnie w przypadku firm notowanych na giełdzie. Mają one pewne obostrzenia i nie mogą napisać wszystkiego. Od nich często dostaje komunikaty pisane językiem dla inwestorów. Rolą dziennikarza jest też stopniowo tłumaczyć skomplikowane sprawy na język odbiorcy, który często nie musi znać różnych zawiłości takich jak raportowanie księgowości i masę innych przypadków. To musi być język prosty. Trendem, który ostatnio obserwuje, jest podpinanie się firm pod newsa. Na przykład dzieje się dużo wokół stóp procentowych i przychodzą do mnie gotowe komentarze ekspertów.
Jakie są twoje relacje z PR – owcami? Żyjesz z nimi dobrze?
Myślę, że tak. Szybko przeskanowałem w głowie – nie jestem w stanie przypomnieć sobie 5 przykładów PR – owców, z którymi żyłbym naprawdę źle. Te nasze światy się przenikają i jest to zbieżność interesów. Jeśli piszę na szybko artykuł, to potrzebuje opinii ekspertów i sam nie jestem w stanie wszystkich przedzwonić, żeby uzyskać od nich komentarz. A mam w głowie na przykład pewne zmapowanie, że ten i ten PR – owiec odpowiada za tą spółkę, a z kolei inna ma tych i tych klientów. I mogę szybko zadzwonić, to bezcenna pomoc, po którą mogę się zwrócić do PR – owców.
Czy uważasz, że większość firm przygotowuje swoich pracowników do roli eksperta w branży?
Ewidentnie w ostatnich latach widać, że jest położony większy nacisk na wystąpienia publiczne. Uważam, że prawdziwą rewolucją był covid, gdzie nagle wszyscy zobaczyli swoje twarze w kamerce. Zobaczyli, jak wyglądają, gdy przemawiają. Jest na to położony większy nacisk i sam też widzę ogromny rozwój kilku prezesów. Na przykład w branży eventowej, nie wszyscy prezesi „dowozili” wystąpienia. A gdy zobaczyłem ich wystąpienia po pandemii to zobaczyłem naprawdę duży postęp. Po dwóch latach wyglądają jak amerykańscy mówcy z filmików na youtubie.
Jaki jest obszar Twoich zainteresowań, czyli informacje, na jaki temat chciałbyś otrzymywać w ramach informacji prasowych?
Mnie przede wszystkim interesują obszary związane z biznesem, technologią i oczywiście motoryzacją. Na pewno, jeśli ktoś wysyła mi informacje jeśli chodzi o produkcję jaj kurzych, to jest to ciekawe, bo Polska jeśli chodzi o samą produkcję, to jesteśmy potentatem w skali w Unii Europejskiej. Ale to nie na tę skrzynkę. To ma potencjał clickabitowy, mogłoby interesować ludzi, ale nie dotyczy mnie i mojej dziennikarskiej działalności.
Jaki jest wizerunek PR – owca na zewnątrz w mediach, w świecie biznesu?
Na wiele firm patrzę przez perspektywę agencji, z którą ona współpracuje. Większość dziennikarzy po jakimś czasie pracy w mediach wie już, z czym to się je. Wie, jaka jest rola PR – owca. I co potem - to tak naprawdę decydują już cechy osobowościowe. Czy ktoś traktuje to bardziej okej, czy jest bardziej złośliwy. Przyszedł komunikat prasowy, no to przyszedł. Albo z niego skorzystam i albo mnie on zainteresuje, albo w danym momencie nie. Idę dalej i nie obrażam się. A nie tak jak, mówią niektórzy dziennikarze: że ktoś zaspamował mi skrzynkę. No zaspamował Ci, ale może następnym razem do tego wrócisz, może to ci się przyda, może akurat taki temat będziesz musiał zrobić. Wiele razy wracałem do wcześniejszych informacji prasowych albo pisałem artykuł przekrojowy o danej branży i wracałem do tego typu sytuacji. Firmy powinny zrozumieć, że PR jest bramą.
A czy PR wydaje się dzisiaj magicznym słowem i nadal mówi się o nim, że zajmuje się tylko mediami?
W Polsce bardzo dużo się zmienia i widać, że PR – owiec, czyli rzecznik prasowy jest głównym frontmanem. Nie chodzi już tylko o konferencje, wywiady, ale również CSR i budowanie pozytywnego vibe’u wokół samej marki. To właśnie PR – owcy spotykają się i opowiadają o tej marce. Może nie jest to public affairs, ale jest to na granicy CSR i budowania często relacji z lokalnymi społecznościami.
Podsumowując: czy dialog z marką jest potrzebny?
Jak najbardziej, jest niezbędny. Znam wiele firm, o których gdy dziennikarz widzi firmę to myśli o konkretnym PR – owcu. Prezesi również są ważni, ale Ci PR – owcy potrafili zbudować sobie świetne relacje. To duże ogromne koncerny, ale tak naprawdę to ten PR – owiec jest bramą do Prezesa. Ważne jest, aby dziennikarze i PR – owcy rozumieli wzajemnie swoje potrzeby i wiedzieli, co wzajemnie mogą sobie zaoferować. To nie są przeciwstawne światy i myślę, że na tym wspólnym poletku każdy ma ktoś coś do ugrania.