Więcej niż wizerunek: eventy odpowiadają nawet za 50% zamkniętych transakcji B2B

Fizyczna obecność jako strategiczna przewaga konkurencyjna

W dobie powszechnej cyfryzacji i automatyzacji procesów komunikacyjnych, paradoskalnie  bezpośrednie interakcje międzyludzkie zyskują nowy, strategiczny wymiar. Choć narzędzia online zoptymalizowały przepływ informacji, to fizyczna obecność staje się kluczowym zasobem w budowaniu trwałych relacji biznesowych i wyróżnianiu się na tle konkurencji. Według najnowszych danych aż 80% specjalistów i liderów marketingu uważa spotkania osobiste za absolutnie kluczowe dla sukcesu organizacji w nadchodzących latach, wskazując je jako najskuteczniejszy kanał marketingowy (1). Eventy przestają więc być postrzegane jako jednorazowe aktywacje wizerunkowe, a stają się integralnym elementem strategii, pozwalającym przebić się przez cyfrowy szum.

Przewaga spotkania nad komunikacją cyfrową

Spotkania twarzą w twarz pozostają bezkonkurencyjną podstawą efektywnej komunikacji przede wszystkim ze względu na uwarunkowania psychologiczne. Cyfrowe kanały, mimo swojej wygody i szybkości, często nie są w stanie zbudować głębszego zaangażowania i poczucia zobowiązania u odbiorcy. Badania z dziedziny psychologii społecznej i biznesu wykazały, że prośba sformułowana podczas osobistego spotkania jest aż 34 razy bardziej skuteczna niż ta sama prośba wysłana drogą mailową (2). Oznacza to, że w procesach negocjacyjnych czy budowaniu partnerstw jeden dobrze zaplanowany event może przynieść rezultaty, których nie zapewnią tygodnie wymiany korespondencji elektronicznej, aktywując siłę perswazji i sygnały niewerbalne niedostępne dla komunikacji zdalnej.

Doświadczenie marki a zachowania konsumenckie

W relacjach z konsumentem (B2C) eventy pozwalają firmom na wyjście poza tradycyjny przekaz reklamowy i zaoferowanie wielozmysłowego doświadczenia (Brand Experience), które silnie wpływa na intencje zakupowe. Bezpośrednia interakcja z produktem lub usługą w angażującym otoczeniu drastycznie zwiększa konwersję – analizy rynkowe wskazują, że aż 91% konsumentów deklaruje większą skłonność do zakupu produktu po uczestnictwie w dedykowanej aktywacji lub wydarzeniu marki (3). Emocje towarzyszące wydarzeniom tworzą trwały ślad w pamięci konsumenta, budując lojalność znacznie skuteczniej niż pasywna konsumpcja treści w mediach społecznościowych czy innych kanałach elektronicznych.

Zaufanie i proces decyzyjny w sektorze B2B

Z kolei w sektorze B2B, charakteryzującym się długimi cyklami sprzedaży i wysokim ryzykiem transakcyjnym, nadrzędną wartością jest zaufanie, a wydarzenia branżowe pełnią rolę akceleratora decyzji. Bezpośredni kontakt pomaga weryfikować kompetencje potencjalnego partnera i budować bardziej pogłębione relacje, co jest kluczowe przy zawieraniu kontraktów o dużej wartości. Potwierdza to najnowszy raport Freeman Trends Report, według którego 77% profesjonalistów uznaje spotkania osobiste za najskuteczniejszy sposób budowania zaufania, którego nie da się w pełni odwzorować w środowisku wirtualnym (4). Eventy stają się zatem fundamentem nowoczesnej ekonomii zaufania, skracając dystans między dostawcą a klientem w sposób niemożliwy do osiągnięcia za pomocą cyfrowych kanałów komunikacji.

Mierzalność działań eventowych i zwrot z inwestycji (ROI)

Nowoczesne zarządzanie relacjami wymaga oparcia się na danych, a mit o niemierzalności efektów eventów został obalony przez zaawansowaną analitykę. Firmy o wysokiej kulturze organizacyjnej traktują wydarzenia jako istotny element lejka sprzedażowego, a nie tylko działanie wizerunkowe. Raporty wskazują, że 52% liderów biznesu przypisuje co najmniej połowę swoich zamkniętych transakcji i przychodów działaniom eventowym (5). Świadczy to o tym, że spotkania na żywo mają bezpośrednie przełożenie na wynik finansowy przedsiębiorstwa, wpływając na skrócenie cyklu sprzedaży i zwiększenie wartości życiowej klienta (LTV).

Wpływ wydarzeń na kulturę organizacyjną i retencję pracowników

Wydarzenia firmowe pełnią również krytyczną rolę wewnątrz organizacji, stanowiąc kluczowe narzędzie w walce o utrzymanie talentów i budowanie zaangażowania, szczególnie w modelach pracy hybrydowej. Zaniedbanie integracji i relacji wewnątrzzespołowych wiąże się z ogromnymi kosztami dla przedsiębiorstw. Dane pokazują, że niski poziom zaangażowania pracowników kosztuje globalną gospodarkę aż 8,9 biliona dolarów rocznie, co stanowi 9% światowego PKB (6). Inwestycja w regularne, strategicznie zaplanowane spotkania całych zespołów nie jest kosztem operacyjnym, lecz działaniem prewencyjnym, które realnie obniża wskaźniki rotacji i zwiększa produktywność poprzez budowanie poczucia przynależności.

Podsumowanie

Wydarzenia – od kameralnych spotkań biznesowych po duże konferencje – stanowią obecnie jeden z najważniejszych filarów skutecznej strategii budowania relacji. Jak pokazują przytoczone dane, ich wpływ na skuteczność perswazji, budowanie zaufania oraz wyniki sprzedażowe jest niepodważalny. W świecie zdominowanym przez algorytmy technologia powinna pełnić funkcję wspierającą, natomiast kluczowe decyzje i trwałe więzi wciąż powstają w oparciu o bezpośredni kontakt i tzw. czynnik ludzki.

Bibliografia:

1. Bizzabo, "The State of In-Person B2B Conferences", 2024.

2. Harvard Business Review, "A Face-to-Face Request Is 34 Times More Successful Than an Email", 2017.

3. Event Marketer & Mosaic, "EventTrack 2021", 2021.

4. Freeman, Trends Report Q1 2023.

5. Splash, "The 2024 Outlook on Events", 2024.

6. Gallup, "State of the Global Workplace Report", 2024.